Пи Ти Барнум, как называл он себя сам, – уникальное явление в истории американского шоу-бизнеса. "Король надувательства", как он сам себя назвал, гений рекламы и самопиара, человек, понявший, а точнее, инстинктом угадавший законы восприятия, делец, мистификатор, мошенник, шарлатан, романтик и циник в одном лице, о феномене которого рассуждают философы и приемы которого не могут постигнуть современные специалисты по рекламе и пиару. Чем он подкупил Америку? Почему она ему верила?
Финеас Тейлор Барнум родился в 1810 году в штате Коннектикут, в городишке Бетел, то есть Вифлеем, где его отец держал сначала лавчонку, потом единственную в городе гостиницу и бакалейный магазин. В своей автобиографической книге, которую надо читать с изрядной долей скептицизма, он сообщает об обстоятельствах своего рождения высокопарно, но и не без иронии:
Впервые я появился на этой сцене в пятый день июля 1810 года от Рождества Христова. Как только закончился День независимости, отгремели пушечные залпы в честь годовщины нашей страны, рассеялся дым, затихла барабанная дробь и восстановились тишина и порядок, я сделал свой дебют.
В его детстве была одна обидная история, когда он пострадал от собственного легковерия, и эта детская травма, надо полагать, наложила отпечаток на всю его дальнейшую жизнь. Дедушка по материнской линии часто говорил, что после его смерти внуку перейдет по наследству его земельное владение, Остров плюща, и Финеас станет "самым богатым ребенком в городе". Когда дед умер, а Финеасу исполнилось 12 лет, отец наконец показал сыну его земельные угодья. Остров плюща оказался ни ни что не пригодным болотом, стоившим копейки и кишащим малярийными комарами и ядовитыми змеями. Ровно в таком же виде эта земля пребывает и поныне. Барнум пишет:
Мать часто напоминала мне о том, какая огромная собственность мне принадлежит, а отец время от времени спрашивал меня, буду ли я, вступив в права наследования, помогать своей семье, не забуду ли я о них. Когда я увидел, что представляет собой это поместье, я был буквально раздавлен. Оказалось, что все мои родственники и соседи дурачили меня на протяжении нескольких лет.
Эту злую насмешку Барнум запомнил на всю жизнь, но так и не сумел объяснить.
Юный Финеас торговал в отцовской лавке, устраивал лотерею, даже издавал газету под названием "Глашатай свободы", потому что, как он пишет, единственную в городе газету издавала церковь, и в ней не было места для светских новостей. Вследствие нескольких исков о клевете он отсидел два месяца в тюрьме, а когда оковы пали, узника, как он утверждает, встретила восторженная толпа и чуть не на руках отнесла его домой.
Но он не хотел быть ни лавочником, ни издателем. Его артистическая натура говорила ему, что он должен заняться шоу-бизнесом. В 1835 году он перебрался в Нью-Йорк. Ему было тогда 25 лет, у него были жена и две дочери и никакого опыта или связей. Шоу-бизнес в ту пору (если не иметь в виду его высокие формы вроде оперы) был балаганом в буквальном смысле слова.
Его первым более или менее успешным предприятием стала покупка чернокожей рабыни Джойс Хет. Это была старушка, слепая и почти полностью парализованная. Ею владели два ловкача, у которых имелась на руках бумага, согласно которой ей исполнился 161 год. Это был контракт о продаже в 1727 году отцом Джорджа Вашингтона Огастином своей сводной сестре Элизабет Этвуд рабыни 54 лет от роду по имени Джойс Хет. Разумеется, это была совершенно другая женщина, но документ давал основание объявить ветхую старушку няней первого президента США.
Барнум заплатил за Джойс Хет баснословную тысячу долларов, влез в долги. И тотчас подписал ей вольную, потому что в штате Нью-Йорк рабовладение было уже запрещено. Год он колесил с этой Джойс по городам и весям и сдувал с нее пылинки, искренне желая ей крепкого здоровья. Старушка охотно рассказывала о том, как шалил маленький Джорджи и какой это был честный и принципиальный мальчик. Она радовалась вниманию и готова была болтать без умолку, пока ее слушали. Это был, конечно, гротеск. Знатоки могли легко поймать старушку на деталях, надо полагать, и ловили, но это не мешало успеху зрелища, даже когда поползли слухи о том, что это вообще не живой человек, а механическая кукла, а говорит за нее чревовещатель.
Если Джойс Хет была самозванкой, то кто научил ее всем этим фокусам? И как получилось, что она так хорошо знала не только старинные псалмы, но и была посвящена в мельчайшие подробности жизни семьи Вашингтонов? На все эти вопросы я, не колеблясь, отвечаю: не знаю. Я ее этому не учил.
Жажда разоблачения – такая же сильная страсть, как и жажда чуда
Так писал впоследствии Барнум. Через год старушка преставилась. Барнум учинил публичное вскрытие трупа, дабы доказать, что старушка настоящая. Натурально, разоблачители утверждали, что Барнум подменил куклу настоящей покойницей, и искали признаки подмены, а Барнуму только этого и надо было. Сеанс с разоблачением удался. Барнум понял, что жажда разоблачения – такая же сильная страсть, как и жажда чуда, и что на разоблачении можно зарабатывать не хуже, чем на чудесах.
История эта напоминает эпизод из "Приключений Гекльберри Финна": проходимцы "король" и "герцог" устраивают гле-то в захолустье представление под названием "Королевский жираф, или Царственное совершенство", а когда публика, поняв, что ее одурачили, едва не набрасывается на артистов с кулаками, один из зрителей предлагает расхвалить спектакль соседям, чтобы и они оказались в дураках. Марк Твен был знаком с Барнумом, состоял с ним в переписке, восхищался его талантом и не раз пользовался его открытиями. "Янки из Коннектикута при дворе короля Артура" – как раз о таком шарлатане, выдающем себя за чародея.
Дела Барнума постепенно шли в гору, и в 1841 году он купил Американский музей на Бродвее. В нем находилась неплохая естественнонаучная коллекция, но само учреждение было скучное. Барнум наполнил его всевозможными диковинами и стал превращать в то, что в Америке называлось dime museum – развлекательно-познавательный центр для простого люда, смесь кунсткамеры с балаганом. Собственно, Барнум и создал этот тип заведения. Американский музей Барнума был огромен: пять этажей плюс подвал. Там были и живые представления, и неживые экспонаты, там читали лекции, проводились выставки цветов, собак, кошек, домашней птицы, там можно было перекусить и гулять дальше – словом, это было что-то вроде современного молла, куда можно прийти всей семьей и провести там весь день.
Одной из сенсаций музея стала мумия русалки с островов Фиджи. Вот текст рекламной статьи:
Продавший русалку человек утверждал, что это существо было выловлено им живым у островов Фиджи; в ее подлинность безоговорочно верят многие ученые мужи, хотя некоторые убеждены, что это подделка и что существа, ей подобные, в природе просто не существуют. А устроитель выставки может с полной уверенностью говорить лишь одно: на вид она не менее реальна, нежели любая рыбина, лежащая на прилавках наших рыбных базаров, но кто станет спорить, если доктора не согласны? В любом случае, является она творением природы или изготовлена искусственно, это, без сомнения, самая необычная и редкая диковинка, когда-либо выставлявшаяся на обозрение публики. Если это существо не настоящее, то на вид и на ощупь этого не скажешь, потому что сделано оно чрезвычайно искусно. Если же это творение природы, то в этом случае никто не станет спорить, что это ВЕЛИЧАЙШАЯ ДИКОВИНА В МИРЕ!
Меньше всего этот предмет напоминал морскую или речную деву народных поверий. Он представлял собой засушенные голову и торс молодой обезьяны с искусно приклепленным к ним рыбьим хвостом. Фиджийская русалка была безобразна. Экспонат был утрачен во время пожара музея Барнума, поэтому изучить его не представляется возможным. Современные эксперты предполагают, что это было чучело Роксоланова ринопитека, он же золотистая курносая или сычуаньская обезьяна, а хвост, скорее всего, от лосося.
Откуда взялась эта диковина, точно не известно. Некогда ее купил в Калькутте или Батавии (ныне Джакарта) американский капитан. Вроде бы японские торговцы редкостями баловались изготовлением таких сувениров на потребу легковерным чужеземцам. В 1822 году этот экземпляр выставлялся в лондонской кофейне Turf Coffee House на улице Сент-Джеймс и, как сообщала газета Mirror, которую цитирует Барнум, "еженевно 300-400 человек платили каждый по шиллингу за возможность поглазеть не него". Сын покойного капитана, не зная, что делать с громоздкой штуковиной, приволок ее в Бостонский музей, куратор музея списался с Барнумом, и тот, посовещавшись со своим консультантом (он сказал, что отродясь не видел ни таких обезъян, ни таких рыб), согласился купить артефакт.
Барнум прекрасно знал, что никакая это не русалка, как знал и о японских проделках. В своей книге он пишет:
С тех пор как Япония открылась внешнему миру, было обнаружено, что некоторые "художники" в этой стране изготавливают огромное количество сказочных животных с изобретательностью и механическим совершенством, хорошо рассчитанными на обман. Несомненно, моя русалка была образцом этого любопытного производства.
Но Барнум ведь и не настаивал в своей рекламе на "подлинности" останков. Русалка была нужна ему, чтобы завлечь публику в музей.
Я мог бы публиковать целые столбцы в газетах, представляя и восхваляя большую коллекцию подлинных образцов естественной истории на моей выставке, и они не привлекли бы столько внимания, как несколько абзацев о русалке.
Помимо всего прочего, Барнум знал, что практически любой его зритель не прочь при случае сплутовать.
все жульничают, кроме нас
Бизнесом живем мы все. А в каком бизнесе нет надувательства? "Все жульничают, кроме нас", – мигом отзовется сапожник, пришивающий к башмакам бумажные подошвы, бакалейщик, подмешивающий муку в сахар и цикорий в кофе, мясник, торгующий загадочными колбасами и подозрительной телятиной... все как один встают на защиту собственной невинности и советуют быть настороже с соседом. Неопытный друг мой, поверь мне на слово: все они говорят правду – друг про друга.
В Американском музее Барнума, кроме сушеной русалки, были выставлены и другие редкости, а кроме того, он обзавелся живыми экспонатами, которых возил по всему свету. Одним из них стал Чарльз Шервуд Стрэттон. Зимой 1842 года Барнум проездом оказался в Бриджпорте, штат Коннектикут, где ему рассказали о ребенке необыкновенно малого роста. Барнум попросил брата привезти малыша в отель. Стрэттону было тогда пять лет.
Он был ростом не более двух футов, весил менее шестнадцати фунтов (то есть около 60 сантиметров и 7 с небольшим килограммов. – РС) и был самым маленьким самостоятельно ходящим ребенком, которого я когда-либо видел. Но это был прекрасно сложенный, ясноглазый мальчуган со светлыми волосами и румяными щеками, отменного здоровья.
Отрывок из фильма "Величайший шоумен" (2017). Барнум нанимает Стрэттона и других сотрудников. Режиссёр Майкл Грейси. В роли Финеаса Барнума — Хью Джекман.
Барнум дал ему сценическое имя "генерал Том-Там", по-русски – генерал Мальчик-с-пальчик, и начал готовить его к выступлениям. Ребенка всюду сопровождала его мать. Генерал Том-Там произвел фурор в Лондоне. Весь город жаждал увидеть карлика в его "апартаментах" в Египетском зале (так называется выставочный зал на Пикадилли). Наконец "генерала" пожелала видеть королева Виктория. Когда они поднимались по мраморной лестнице Букингемского дворца, пишет Барнум, генерал выглядел "как восковая кукла, наделенная даром движения". Королева трижды принимала Том-Тама, сажала его к себе на колени, сюсюкала и мурлыкала с ним. Во время выступлений генерал переодевался в различные военные мундиры, шотландский костюм, разыгрывал нехитрые сценки, был то Наполеоном, то Купидоном, и публике это очень нравилось.
Генерал повзрослел, но вырос лишь до 83 сантиметров, женился на Лавинии Уоррен, карлице из цирка Барнума, с сольными выступлениями объездил всю Америку и Европу, добрался даже до Японии, разбогател, а когда Барнум едва не разорился, стал его партнером.
Барнум показывал также близнецов Чанга и Энга Банкеров, сросшихся в области грудных клеток (современный хирург легко разделил бы их). Они родились на Сиаме – именно поэтому таких близнецов называют сиамскими. На деньги, заработанные выступлениями, они купили ферму и рабов, женились и стали многодетными отцами. В годы Гражданской войны оба послали сыновей в армию конфедератов. После победы северян благосостоянию пришел конец: их накопления в валюте Конфедерации обесценились, а рабов пришлось освободить. В 1870 году они поехали в турне по Европе и побывали в России, но на обратном пути Чанга хватил удар, и он остался парализованным.
Вообще Барнум с каким-то особенным рвением показывал людей с физическими аномалиями. Именно Барнум положил начало жанру, который назывался "шоу уродов" или "цирк уродов". Эти шоу были очень популярны в викторианской Англии и в Америке. Остап Бендер в молодости "кормился тем, что показывал на херсонской ярмарке толстого, грудастого монаха, выдавая его за женщину с бородой – необъяснимый феномен природы". А мой нью-йоркский друг утверждает, что видел нечто подобное "цирку уродов" на Кони-Айленде не далее как лет 20 назад.
Шоу уродов. 20-е годы прошлого века.
С генералом Том-Тамом все ясно: он был миленькой куколкой, хорош собой, пропорции тела правильные. Его и воспринимали как живую куклу. Но почему людям так интересно смотреть на телесные аномалии?
Применительно к викторианской Англии на этот вопрос попыталась ответить Лара Карпенко, профессор Университета Джона Кэрролла (Висконсин), в своей статье "«Очарованность ужасным»: притягательный мир викторианского паноптикума".
Восторженно выставляя на всеобщее обозрение тела, лишенные субъектности и индивидуальности, паноптикум был единственным пространством, в котором викторианцы только и могли без страха созерцать телесное... Созерцание уродов не просто тешило воображение, но и было источником телесного наслаждения. В сложном взаимодействии между зрителями и экспонатами паноптикума зачастую странным образом была размыта граница между созерцателем и созерцаемым, поскольку зрители в своем воображении населяли те самые тела, которые, судя по их реакциям, вызывали у них омерзение.
Вот еще один пример живого экспоната Барнума. Цитата из английской газеты Illustrated London News:
В ЕГИПЕТСКОМ ЗАЛЕ на ПИККАДИЛЛИ ВЫСТАВЛЕН ДИКАРЬ ИЗ ПРЕРИЙ, или “ЧТО ЭТО?”. Это животное? Человек? Невиданное Чудо Природы или закономерный результат ее трудов? А может, Это — долгожданное недостающее звено между Человеком и Орангутангом, то самое, в которое натуралисты уверовали много лет назад, но так до сих пор и не нашли? Устроители выставки, представившие нам это неописуемое Существо, Человека или Животное, даже не пытаются утверждать, будто знают, что Это такое. Они назвали его “ДИКАРЬ ИЗ ПРЕРИЙ” или, иначе, “ЧТО ЭТО?”, потому что именно такой возглас издают все, кто его видит. Черты его лица, руки и верхняя часть туловища явно человеческие; но нижняя часть, задние ноги, вне всякого сомнения, принадлежат животному! Все его тело, за исключением лица и ладоней, покрыто длинной курчавой шерстью различных оттенков. Оно массивнее среднего человека, но несколько ниже ростом. Безусловно, “ЧТО ЭТО?” — самое невероятное существо, когда-либо изумлявшее этот мир. Оно обладает разумом, сравнимым с человеческим, и способно повторять любые действия, которые видит, и может делать все, что делают животные и люди; оно не способно лишь говорить, читать и писать.
Но как раз с экспонатом "Что это?" (именно так, в неодушевленной форме – What is it?) у Барнума случился облом. "Дикаря из прерий" узнал знаменитый американский укротитель львов Джеймс Картер, гастролировавший в Лондоне. Картер взялся укротить чудовище. Едва ступив в клетку, он воскликнул: "Харви, мальчик мой! Как поживаешь? Ты так долго питался сырым мясом, так пойдем же теперь съедим по стейку на Крейвен-стрит!" Невиданным чудом природы оказался цирковой артист с сильно деформированным телом Харви Лич, известный под сценическим псевдонимом Гном-муха или Эрвио Нано. "Это" обрело субьектность. Такая подделка зрителям была неинтересна. Выставка немедленно закрылась.
This Is Me. Отрывок из фильма "Величайший шоумен".
Никогда прежде Барнум не позволял себе откровенный подлог. Но, если уж на то пошло, разве реклама сама по себе не обман? Разве любая политическая агитация – не манипуляция сознанием?
Эта логика в конце концов привела Барнума в политику. В 1864 году он избрался в законодательное собрание Коннектикута от Республиканской партии. Он поддержал ратификацию 13-й поправки, отменившей рабство, и был одним из авторов закона штата, запретившего любые контрацептивы. Закон этот продержался до 1965 года. В 1867 году он попытался избраться в Конгресс, но потерпел неудачу. В дальнейшем он занимал пост мэра Бриджпорта в Коннектикуте.
Точно так же из шоумена в политика превратился Дональд Трамп. Он приобрел всеамериканскую известность прежде всего как автор и герой реалити-шоу "Подмастерье". 16 июня 2015 года он под звуки рок-музыки спустился на эскалаторе своей башни "Трамп" к собранной там толпе и объявил о своем намерении избираться в президенты.
Во время первой президентской кампании Трампа его не сравнивал с Барнумом только ленивый. Предполагалось, что это нелестное сравнение. Но когда в январе 2016 года ведущий ток-шоу Meet the Press Чак Тодд назвал несколько имен, вымышленных и реальных, в том числе Барнума, и спросил: "С кем из них вы себя ассоциируете?", Трамп не колеблясь ни секунды сказал: с Барнумом. Ему это сравнение польстило. И добавил: "Нам нужно немного Барнума, потому что мы должны создать имидж нашей страны".
Если удалось собрать аудиторию, считайте, половина дела сделана
У них и книги похожие. Книга Барнума называется "Искусство делать деньги", книга Трампа – "Искусство заключать сделки". Не знаю, читал ли Трамп книгу Барнума, но там много общего. Например, про то, что негативного пиара не бывает. "Иногда обо мне пишут хорошо, а иногда – плохо. Но с чисто деловой точки зрения выгоды от того, что о тебе пишут в прессе, гораздо больше возможных моральных издержек". Это Трамп. А это Барнум: "Великий секрет успеха в любом деле заключается в том, чтобы заставить себя услышать. Если удалось собрать аудиторию, считайте, половина дела сделана".
После того, как Трамп сказал, что Америке нужен новый Барнум, исполнительный директор Музея Барнума Кэти Маэр написала на сайте музея, что сравнение с Барнумом ровно никого не может обидеть, потому что "инновации Американского музея Барнума изменили общественное восприятие развлечений, открыв эпоху семейных развлечений, просвещения и поучительного веселья, основанного на его беспрецедентных маркетинговых кампаниях и рекламном гении". Она не забыла и его политическую деятельность: "Поборник гражданских прав, воздержания и морального порядка, Барнум считал своим долгом выступать за социальную справедливость и быть голосом перемен".
А сам Барнум выразился так:
Мужчины, женщины, дети не могут жить одной лишь серьезностью, они нуждаются чем-то, что удовлетворяло бы их потребность в веселье, легкомысленной радости и игре. Обслуживая эту потребность, мы занимаемся бизнесом в высшей степени почтенным, у истоков которого стоял сам Создатель нашей природы. Жизнь того, кто осуществляет подобную миссию достойно и развлекает, не развращая, исполнена смысла.
